Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules

J’ai eu l’occasion ces derniers jours de rencontrer Mike Moran qui est un des experts reconnus de la stratégie web et des technologies de recherche. Mike est passé dans les locaux d’IBM France pour parler des médias sociaux et des méthodes de mesures envisageables pour connaître l’efficacité des actions de communication sur les médias comme Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Je résume ci-dessous les grands sujets abordés et l’opinion de Mike en la matière.

Les usages du web changent – l’arrivée des médias sociaux s’accélère

Malgré tous les sujets qui tournent autour de la sécurité et de la protection des données personnelles, nous sommes globalement moins suspicieux envers les médias sociaux et avons plutôt tendance à les utiliser tout en prenant soin de gérer nos données personnelles avec soin. Ceci participe au fait que les entreprises commencent à utiliser les médias sociaux pour leurs actions de communication et de promotion. Néanmoins ces usages évoluent lentement et cela dépend fortement des communautés visées et de leur adoption naturelle ou non.

Les médias sociaux sont nombreux, mais pour Mike il n’y a pas de différence entre un « follower » sur Twitter et un « ami » sur Facebook, ce qui compte c’est de fidéliser votre auditoire et de ne négliger ni l’un ni l’autre des médias. Leur spécialisation est en marche, il reste du chemin mais les grandes tendances sont connues : Twitter et Facebook sont les deux réseaux généralistes à fréquenter, les sites communautaires comme LinkedIn étant eux plutôt réservés aux usages très professionnels.

Algorithmes de recherche, nouveaux moteurs comme Google Caffeine, faut-il en tenir compte ?

Google va faire évoluer son algorithme de recherche en vue d’intégrer les réseaux sociaux et les nouveaux modes de publication – Google Caffeine – d’autres moteurs font de même, les technologies de recherche évoluent. Faut-il en tenir compte lorsque vous publiez sur les médias et sites institutionnels ? Selon Mike, ce qui compte ce n’est pas de comprendre comment fonctionne un nouvel algorithme, c’est de lui donner du contenu de qualité à indexer. On en revient aux fondamentaux et d’ailleurs cette théorie est défendue par d’autres experts en la matière (voir Problogger dans un autre domaine). Quel que soit le moteur ou la méthode de recherche, il est fondamental de produire du contenu pertinent, de disposer de liens depuis des sites en cohérence avec votre contenu et si vos articles doivent être lus alors ils le seront. Passez plutôt du temps à publier des articles intéressants qu’à surveiller sans cesse les médias sociaux à la mode, par contre postez vos articles sur ces médias automatiquement ou manuellement.

Un point important à noter et qui justifie les modifications d’algorithmes des moteurs, les réseaux sociaux sont plus résistants aux spams que ne le sont les sites et blogs traditionnels. Il est en effet plus difficile pour les spammeurs de poster à tout va sans être très vite repérés, ce qui n’est pas nécessairement le cas des sites traditionnels (les bloggeurs en savent quelque chose). Ce faisant Google et ses concurrents vont de plus en plus tenir compte des réseaux pour juger de la pertinence des contenus puisque justement ils pourront compter sur des contenus mieux filtrés.

Que publier sur les réseaux ? Quelle différence avec un site institutionnel ?

Lorsque vous visitez un site institutionnel, vous présentez généralement un descriptif des produits et services proposés par votre société. Sur les réseaux sociaux de cette même entreprise, vos visiteurs n’attendent pas la même chose, ils veulent être plus proches de vous, en savoir plus sur ce que vous pouvez réellement leur apporter : études de cas, assistance directe, résolutions de problèmes, etc. Adoptez un comportement différent, offrez de la valeur, de la facilité (une vidéo vaut mieux que 10 pages de texte) et autorisez le partage et la réutilisation (les petits boutons « partagez » par ex.). Pensez à ce qui va aider vos clients au quotidien plus qu’à faire la promotion de vos catalogues produits.

Faut-il utiliser les réseaux sociaux pour le lancement d’un produit ?

Oui, mais pas uniquement. Ne passez pas à côté de la communication traditionnelle si votre secteur d’activité s’y prête, mais ne négligez pas pour autant les réseaux. Les médias sociaux peuvent devenir des outils très pertinents lors d’un lancement, pour votre service Relations Presse par exemple, pour alimenter la veille concurrentielle chez vos clients (et concurrents), pour diffuser des informations sous une forme différente, plus proche de votre cible.

Les médias sociaux peuvent-ils pour autant vous aider en matière de création d’opportunités commerciales ? Rien ne permet encore de le prouver, les outils de mesure sont inefficaces en la matière. Tout ce que l’on peut dire est que suivre les conversations adéquates vous permettra à coup sûr de toucher votre cible si elle est préalablement définie, que plus vous suivrez de conversations et plus vous aurez de chances de faire mouche mais il n’existe pas à ce jour de moyennes constatées ou de métriques particulières.

Monitorer les conversations sur les médias sociaux, comment ?

Vaste sujet qui concerne tout le monde car être présent sur les médias sociaux est très consommateur de temps et d’énergie et autant à titre personnel on peut ne pas tenir compte du temps passé, autant à titre professionnel il est important de pouvoir mesurer le retour sur investissement.

Une seule question  : quel est l’intérêt de ce que vous faites ?

Quelques pistes : mesurez le nombre de conversations qui traitent de vos produits ou services plutôt que de ceux de vos concurrents. Certains outils existent pour cela (Twitter est bien placé en matière d’outils d’automatisation de ces feedback). Posez vous la question de ce que sont les médias sociaux pour vous : qui les voit ? Quels médias renvoient vers votre site/blog ? Certains médias sociaux proposent des outils pour suivre le parcours de vos visiteurs : les « call for actions » dans YouTube permettent d’ajouter codes de suivi et liens externes, bit.ly pour Twitter permet d’ajouter un code de suivi des liens.

Restez prudents avec les communautés spécifiques comme Linkedin en postant avec parcimonie, vos visiteurs risqueraient de se sentir agressés par une communication trop directe et trop intensive et l’effet obtenu serait l’inverse de celui attendu.

En résumé

Les médias sociaux font désormais partie du paysage en matière communication d’entreprise et il importe de les utiliser à bon escient. Pour cela il faut en connaître la portée et les limites et être capable de mesurer le retour sur investissement en utilisant les méthodes disponibles. Ce domaine étant en perpétuelle évolution, il convient de suivre l’actualité de chacun des médias concernés, de bâtir une stratégie web appropriée et d’en mesurer l’impact. Du pain sur la planche pour la plupart d’entre nous donc !

A propos de Mike Moran

Mike Moran est expert en marketing internet, technologies de recherche, personnalisation web et mesures d’audiences web. Il a passé 30 ans chez IBM dont 8 à gérer l’ensemble des sites IBM et ibm.com, il a obtenu la certification « Distinguished Engineer » et est actuellement consultant freelance et « Chief Strategist » pour Converseon, société qui propose des solutions de gestion de stratégie sur les médias sociaux.

Mike Moran est l’auteur de plusieurs livres dont Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules qui présente les recommandations de l’auteur en matière de marketing web.

Retrouvez Mike Moran sur son site www.mikemoran.com et son Twitter @MikeMoran.